V dnešní digitální éře se spolupráce se správnými influencery stala klíčovou součástí marketingové strategie mnoha značek. Influencer marketing je postaven na autenticitě a důvěře, kterou si tvůrci obsahu vybudovali se svými sledujícími. Aby tato spolupráce přinesla maximální výsledky a vytvořila skutečně skvělý obsah, který rezonuje s publikem, je nezbytný jeden dokument: Kreativní brief.
Kreativní brief není jen suchý seznam požadavků. Je to mapa, která inspiruje influencera a navádí ho k vytvoření obsahu, který je v souladu se značkou, ale zároveň si zachovává jeho jedinečný styl. Je to most mezi vašimi obchodními cíli a kreativní vizí influencera.
Pojďme se podívat, jak vytvořit takový Creative Brief, který influencera nejen zadá, ale především inspiruje.
I. Základní pilíře: Informace, které nesmí chybět
Dříve než se pustíte do kreativity, je nutné položit pevné základy. Influencer potřebuje znát kontext.
1. O značce a produktu: Vtáhněte influencera do vašeho světa
- Příběh a vize: Co je podstatou vaší značky? Jaké jsou vaše hodnoty, mise a příběh? Influencer by měl cítit, proč děláte, co děláte.
- Tone of Voice (Tón komunikace): Jak mluvíte se svými zákazníky? Jste hraví, formální, inspirativní? Poskytněte příklady.
- Produkt/Služba: Detailní popis toho, co má být propagováno, a co je jeho Unikátní Prodejní Bod (USP). Neříkejte jen co prodáváte, ale jaký problém řešíte. Uveďte klíčové benefity, které by měly zaznít.
- Konkurence a inspirace: Kdo jsou vaši hlavní konkurenti? Co se vám líbí/nelíbí na jejich komunikaci? Zahrňte moodboard nebo odkazy na obsah, který se vám stylem líbí.
2. Cíle a cílová skupina: Vědět, na koho mluvíte a proč
- Cíl kampaně: Jasně definovaný, SMART cíl (Specifický, Měřitelný, Dosažitelný, Relevantní, Časově ukotvený). Chcete zvýšit povědomí (Awareness)? Zvýšit prodeje (Hardsell)? Nebo třeba změnit vnímání značky?
- Příklad: Špatně: „Zvýšit prodeje.“ Dobře: „Získat 500 nákupů se slevovým kódem během 4 týdnů trvání kampaně.“
- Cílová skupina: Kdo je ideální zákazník? Buďte konkrétní. Popisujte nejen demografii (věk, pohlaví, lokalita), ale hlavně psychografii (zájmy, hodnoty, obavy, nákupní chování). Mluvíte k němu skrze influencera.
3. Klíčové sdělení a CTA: Co si má publikum odnést
- Hlavní sdělení (Key Message): Jedna až dvě věty, které musí influencer sdělit. Jádro poselství, které se má vštípit do paměti publika.
- Call to Action (CTA): Co přesně má publikum udělat? Navštívit web, použít slevový kód, komentovat, sledovat profil? Buďte jednoznační.
II. Kreativní svoboda v mantinelech: Jak inspirovat a nestresovat
Tady se láme chleba. Cílem je poskytnout svobodu, ale zároveň zajistit soulad se značkou.
4. Creative Insight a „Proč“: Zapojte emoce a relevanci
- Insight (Vhled): Jaký je skrytý problém, přání nebo emoce cílové skupiny, kterou kampaň využívá? Dobrý insight dělá obsah relevantním a vtáhne diváka.
- Příklad pro fitness značku: Insight: „Cvičení je dřina, ale nejvíc lidí odradí, že neví, kde začít, a stydí se v posilovně.“ Kreativní myšlenka: „Ukažte, že náš produkt je skvělý pomocník pro domácí trénink bez stresu.“
- Nechte je najít „jejich úhel“: Uveďte příklady, jak můžete produkt integrovat (např. v rámci „ranní rutiny,“ „tipů na cestování“), ale dovolte influencerovi, aby si vybral ten, který nejlépe sedí k jeho stylu a publiku. V tom spočívá autenticita!
5. Formáty a technické požadavky: Jasné výstupy
- Přesné výstupy (Deliverables):
- Kolik, kde a jaké formáty? (např. 1x Feed Post na Instagramu, 3x Stories, 1x Video na TikTok).
- Délka videa, poměr stran, požadované titulky.
- Povolené / Zakázané:
- Musí být: Použití konkrétního hashtagu, označení profilu značky, viditelnost produktu.
- Nesmějí být: Zmínka o konkurenci, kontroverzní témata, použití vulgárního jazyka.
- Pravidla a legislativa: Jasné upozornění na nutnost označení obsahu jako reklamy (např. #ad, #spoluprace, „Placená spolupráce“). Za toto jsou spoluzodpovědné obě strany.
III. Logistika a administrace: Profesionální přístup
I ta nejkreativnější spolupráce se musí řídit jasnými pravidly.
6. Časová osa a schvalovací proces
- Klíčové termíny: Datum odeslání produktu, termín pro odevzdání konceptu, datum publikace (nebo časové okno).
- Schvalování: Zde buďte střídmí. Dlouhé a zdlouhavé schvalování zabíjí autenticitu. Domluvte se, zda je potřeba schválit scénář, nebo stačí finální obsah. U Stories, které rychle stárnou, je ideální nechat volnost (při jasných mantinelech). U klíčových videí je schválení finálního obsahu většinou nutné.
7. Rozpočet a reporting
- Odměna: Jasná dohoda o odměně (finanční, barter, kombinace).
- Reporting: Jaké metriky potřebujete? Influencer by měl vědět, že po něm budete chtít statistiky dosahu, zhlédnutí a engagementu (printscreeny po 24/48 hodinách/7 dnech). To mu ukáže, že berete spolupráci vážně a pomůže to i jemu vyhodnotit, co fungovalo.
Brief jako nástroj partnerství
Nejlepší Creative Brief se čte jako pozvánka k partnerství. Měl by říkat: „Máme skvělý produkt a důvěru ve tvou kreativitu. Zde jsou všechny informace, které potřebuješ, abys ho představil svému publiku svým jedinečným způsobem.“
Dobře napsaný brief šetří čas, předchází nedorozuměním a především osvobozuje kreativního ducha influencera. Když mu dáte jasný cíl, podrobný kontext a dostatečnou volnost v cestě, získáte nejen skvělý obsah, ale i autentického ambasadora vaší značky. Kreativní brief je tak prvním a nejdůležitějším krokem k úspěšné kampani.
