Slyšeli jste to na schůzce, četli jste to v e-mailu od agentury nebo to zaslechli v podcastu: „Musíme zlepšit naše SEO! Jaké máme KPI pro tohle čtvrtletí? A co ROI té nové PPC kampaně?“
V tu chvíli většina lidí, kteří se v marketingu denně nepohybují, jen chápavě přikývne, zatímco jim v hlavě zní jediná myšlenka: „Proboha, o čem to mluví?“
Vítejte ve světě marketingu, kde se zrodila epidemie třípísmenných zkratek (v angličtině se jim říká TLA – Three-Letter Acronyms). Pro lidi „zevnitř“ je to efektivní stenozáznam. Pro všechny ostatní je to jen matoucí a často arogantně znějící hatmatilka.
Pojďme si jednou provždy říct, že tyto pojmy nejsou zbytečné. Jsou jen strašně špatně vysvětlené. Tento slovník je určen pro majitele firem, začínající podnikatele, zaměstnance, kteří chtějí rozumět kolegům z marketingu, nebo prostě pro kohokoliv, kdo už má dost toho, že se cítí „mimo“.
Pojďme rozluštit ty nejdůležitější marketingové zkratky.
Část 1: „Svatá trojice“ viditelnosti – SEO, PPC a SEM
Když chcete, aby si vás lidé na internetu všimli, narazíte na tyto tři pojmy. Jsou základem toho, jak vás lidé najdou ve vyhledávačích jako Google nebo Seznam.
1. SEO (Search Engine Optimization) – Optimalizace pro vyhledávače
Co to laicky je? SEO je soubor technik, jak zdarma a přirozeně přesvědčit Google (nebo Seznam), aby vaši webovou stránku ukazoval na prvních místech ve výsledcích vyhledávání.
Představte si to jako… Provozování skvělé restaurace. Můžete mít nejlepší jídlo ve městě, ale pokud jste v zapadlé uličce bez cedule, nikdo vás nenajde. SEO je proces, jak:
- Dát si velkou, čitelnou ceduli ven (to je váš titulek stránky).
- Mít skvělé menu ve výloze (to je kvalitní obsah na webu).
- Zajistit, aby k vám vedla čistá a rychlá cesta (to je technické SEO – rychlost webu, funkčnost na mobilu).
- A hlavně, aby o vás mluvili recenzenti v novinách a průvodcích (to jsou zpětné odkazy – když na vás odkazují jiné weby).
Co je SEO v praxi? Je to dlouhodobá práce. Zahrnuje psaní užitečných článků na blog, zjišťování, jaká klíčová slova lidé hledají (např. „nejlepší káva v Praze“), a zajištění, aby váš web byl technicky v pořádku.
Proč to není zbytečné? Protože 75 % lidí se nikdy nepodívá na druhou stránku výsledků Googlu. Pokud tam nejste, neexistujete. SEO je cesta, jak získat „organickou“, tedy neplacenou a relevantní návštěvnost. Je to investice do budoucnosti vašeho webu.
2. PPC (Pay-Per-Click) – Platba za proklik
Co to laicky je? PPC je placená reklama, kde platíte vyhledávači (nebo sociální síti) pokaždé, když někdo klikne na váš inzerát.
Představte si to jako… Vrátíme se k naší restauraci. Zatímco SEO je dlouhodobé budování reputace (aby o vás průvodci psali sami), PPC je prostě zaplacení si toho nejlepšího billboardu na náměstí. Neplatíte za to, že tam billboard visí, ale platíte jen za lidi, kteří billboard vidí, zaujme je a skutečně vejdou do vaší ulice, aby se podívali blíže.
Význam PPC v praxi: To jsou ty malé inzeráty s označením „Reklama“ nebo „Sponzorováno“ úplně nahoře ve výsledcích Googlu, reklamy na Facebooku, Instagramu nebo bannery na zpravodajských serverech. Nastavíte si rozpočet (třeba 500 Kč na den) a systém ukazuje vaši reklamu lidem, kteří hledají vaše klíčová slova.
Proč to není zbytečné? Protože SEO trvá měsíce. PPC vám může přivést zákazníky ještě dnes. Je to nejrychlejší cesta, jak otestovat produkt, podpořit sezónní výprodej nebo se prostě okamžitě ukázat potenciálním zákazníkům.
3. SEM (Search Engine Marketing) – Marketing ve vyhledávačích
Co to laicky je? Tohle je matoucí, ale jednoduché. SEM je prostě souhrnný název pro vše, co děláte pro viditelnost ve vyhledávačích.
Jinými slovy: SEM = SEO + PPC
Když někdo řekne, že dělá „SEM strategii“, znamená to, že se rozhoduje, kolik úsilí a peněz investuje do té dlouhodobé, neplacené cesty (SEO) a kolik do té rychlé, placené (PPC), aby dosáhl nejlepšího výsledku.
Část 2: „Manažerská palubka“ – Jak měříme úspěch?
Marketing není jen o hezkých obrázcích a chytlavých heslech. Je to hlavně o číslech. A k tomu slouží tyto zkratky.
1. KPI (Key Performance Indicator) – Klíčový ukazatel výkonu
Co to laicky je? Je to nejdůležitější číslo, které jste si vybrali, abyste poznali, jestli se vám daří, nebo ne.
Představte si to jako… Palubní desku v autě. Když řídíte, také nesledujete všechno (tlak v pneumatikách, teplotu oleje, napětí baterie) najednou. Sledujete jen to klíčové: rychlost a stav paliva. KPI je vaše „rychlost“ nebo „stav paliva“ pro byznys.
KPI v praxi: KPI se liší firma od firmy.
- Pro e-shop může být KPI:
Počet objednávek za den. - Pro blogaře to může být:
Počet nových odběratelů newsletteru. - Pro lokálního instalatéra to může být:
Počet telefonátů z webu.
Proč to není zbytečné? Protože bez KPI letíte naslepo. Dáváte peníze do reklamy, píšete články, točíte videa… ale víte, jestli to funguje? KPI vám řekne: „Ano, tahle kampaň přinesla 150 nových objednávek“ nebo „Ne, tenhle článek nikdo nečetl, musíme to změnit.“
2. ROI (Return on Investment) – Návratnost investic
Co to laicky je? Toto je ta nejdůležitější zkratka ze všech. Jednoduše říká: „Vyplatilo se to?“ Měří, kolik peněz jste vydělali v poměru k tomu, kolik jste utratili.
Představte si to jako… Vložení 1000 Kč do automatu.
- Pokud vám automat vrátí 5000 Kč, máte obrovské ROI.
- Pokud vám vrátí 1100 Kč, máte malé, ale pozitivní ROI.
- Pokud vám vrátí 800 Kč, máte negativní ROI (prodělali jste).
ROI v praxi: Markeťák spustí PPC kampaň za 10 000 Kč. Tato kampaň přivede zákazníky, kteří nakoupí zboží, na kterém firma vydělá (po odečtení všech nákladů) 30 000 Kč. ROI = (Zisk z investice - Náklady na investici) / Náklady na investici ROI = (30 000 - 10 000) / 10 000 = 2. To se často udává v procentech, takže 2 * 100 = 200%. Každá koruna investovaná do reklamy přinesla dvě koruny zisku navíc.
Proč to není zbytečné? Protože marketing není charita ani umění. Je to motor byznysu. ROI je měřák, který vám řekne, jestli ten motor pálí palivo efektivně, nebo jestli peníze jen tečou výfukem.
Část 3: Další zkratky z marketingové džungle
Když už zvládáte základy, tady je pár dalších pojmů, které z vás udělají hvězdu příští porady.
CR (Conversion Rate) – Míra konverze
- Co to je: Procento lidí, kteří na vašem webu udělali to, co jste po nich chtěli.
- Laicky: Ze 100 lidí, kteří vejdou do vašeho obchodu (návštěvníci webu), si 3 lidé něco koupí (provedou konverzi). Vaše míra konverze (CR) je 3 %.
- Konverze nemusí být jen nákup. Může to být i přihlášení k newsletteru, stažení e-booku nebo vyplnění poptávkového formuláře.
- Proč to není zbytečné: Je to ukazatel, jak přesvědčivý je váš web. Můžete mít obrovskou návštěvnost (díky SEO a PPC), ale pokud máte nízkou míru konverze, je to jako mít obchod plný „čumilů“, kteří nic nekoupí.
CTA (Call to Action) – Výzva k akci
- Co to je: Ten prvek (obvykle tlačítko nebo odkaz), který návštěvníkovi jasně říká, co má udělat dál.
- Laicky: Jsou to ta magická slova, která vedou k činu.
- Příklady: „Koupit teď“, „Vložit do košíku“, „Zjistit více“, „Stáhnout zdarma“, „Zavolejte nám“.
- Proč to není zbytečné: Web bez jasného CTA je slepá ulička. Je to jako prodavač, který vám barvitě popíše produkt a pak odejde pryč, aniž by se zeptal: „Chcete si ho koupit?“.
B2B vs. B2C (Business-to-Business vs. Business-to-Consumer)
- Co to je: Jednoduché rozlišení, komu prodáváte.
- B2B (Business-to-Business): Firma prodává firmě. Příklad: Výrobce účetního softwaru, dodavatel kancelářských židlí, právní kancelář.
- B2C (Business-to-Consumer): Firma prodává koncovému zákazníkovi (obyčejnému člověku). Příklad: E-shop s oblečením, pekárna, streamovací služba.
- Proč to není zbytečné: Nemůžete prodávat tiskařský stroj za milion korun stejným způsobem jako rtěnku za stovku. Marketing v B2B je o logice, datech a budování dlouhodobých vztahů. Marketing v B2C je často o emocích, rychlých nákupních rozhodnutích a budování značky.
SMM (Social Media Marketing) – Marketing na sociálních sítích
- Co to je: Veškeré aktivity na platformách jako Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok atd.
- Laicky: Je to snaha být tam, kde vaši zákazníci tráví svůj volný čas. Může to být placená reklama (PPC na Facebooku) nebo budování komunity (péče o profil, odpovídání na komentáře).
- Proč to není zbytečné: Protože sociální sítě jsou moderní náměstí. Je to místo, kde můžete ukázat „lidskou tvář“ své firmy, bavit se se zákazníky a budovat loajalitu.
Jazyk, který se vyplatí znát
Marketingové zkratky nejsou vymyšlené proto, aby vás zmátly. Jsou to jen efektivní zkratky pro komplexní, ale důležité nápady.
Když příště uslyšíte, že „potřebujeme zlepšit SEO, abychom zvýšili organickou návštěvnost, což je naše hlavní KPI, a zároveň chceme otestovat novou PPC kampaň s jasným CTA, abychom viděli její ROI,“ už nebudete jen bezradně kývat.
Budete vědět, že to znamená:
„Musíme zapracovat na našem webu, aby nás lidé našli na Googlu sami (SEO). Budeme měřit hlavně to, kolik jich přijde (KPI). Zároveň si zkusíme zaplatit reklamu (PPC) s výrazným tlačítkem (CTA), abychom zjistili, jestli se nám ty utracené peníze vrátí na zisku (ROI).“
A v tu chvíli už tyto pojmy nejsou „zbytečné“. Jsou to nástroje, jak lépe porozumět motoru vlastního podnikání.
