Retail Media Networks (RMN) představují jedno z nejrychleji rostoucích a nejvíce transformačních odvětví v digitálním marketingu. To, co začalo jako experiment s prodejem „digitálního regálu“ na e-commerce platformách, se rychle vyvinulo v miliardový byznys, který zásadně mění vztahy mezi maloobchodníky, značkami a spotřebiteli. Maloobchodníci se z pouhých distributorů zboží stávají plnohodnotnými mediálními domy, které profitují z prodeje reklamního prostoru na svých vlastních platformách a využívají k tomu svá nejcennější aktiva: unikátní data o nákupním chování zákazníků (first-party data).
Co jsou Retail Media Networks a proč jsou klíčové?
Retail Media Network (RMN) je reklamní platforma, kterou provozuje maloobchodník (retailer) a která umožňuje třetím stranám, zejména značkám a dodavatelům, nakupovat reklamní prostor k oslovení zákazníků v nákupním prostředí – ať už na e-shopu, v mobilní aplikaci, v e-mailu, věrnostním programu, nebo dokonce na digitálních obrazovkách přímo v kamenných prodejnách.
Základní princip je jednoduchý: Značka platí maloobchodníkovi za to, aby její produkt byl lépe viditelný pro zákazníka, který se nachází v kritickém bodě nákupního rozhodování.
Tři hlavní faktory, které vedly k jejich boomu:
- Konec cookies třetích stran (Cookieless Future): S rostoucí ochranou soukromí a postupným ukončováním podpory cookies třetích stran ze strany technologických gigantů hledají marketéři nové, spolehlivé zdroje dat pro cílení. Maloobchodníci vlastní rozsáhlá a vysoce relevantní data první strany (historie nákupů, prohlížení, preference), která jsou pro efektivní cílení v tomto novém prostředí neocenitelná.
- Úspěch Amazonu: Amazon byl průkopníkem v budování RMN (Amazon Ads), kde se příjmy z reklamy staly zásadní složkou celkového hospodaření. Jeho úspěch inspiroval a de facto donutil další velké retailové hráče, jako jsou Walmart, Target (síť Roundel) nebo Instacart, k vytvoření vlastních sítí.
- Vysoká efektivita a měřitelnost (Closed-Loop Measurement): Na rozdíl od tradiční reklamy, kde je obtížné přímo propojit zobrazení reklamy s finálním nákupem, RMN fungují v uzavřeném ekosystému. Inzerent vidí v reálném čase přesný dopad své reklamy na prodeje (např. Return on Ad Spend – ROAS) a to často až na úroveň konkrétní produktové jednotky (SKU).
Jak RMN fungují: Technologická a datová páteř
Fungování Retail Media Networks je postaveno na sofistikované technologické infrastruktuře a chytrém využívání dat.
1. First-Party Data: Zlato maloobchodníka
Jádrem RMN jsou data první strany, která shromažďuje sám maloobchodník o svých zákaznících. Tato data zahrnují:
- Transakční data: Co, kdy, kde a za kolik zákazník nakoupil (online i v obchodě, pokud je propojeno přes věrnostní program).
- Data o chování: Jaké produkty si prohlížel, co přidal do košíku, jaké kategorie vyhledával.
- Věrnostní data: Informace z věrnostních karet a mobilních aplikací.
Díky těmto datům mohou značky cílit reklamu s chirurgickou přesností. Například: Reklama na nový prémiový kávovar se zobrazí pouze zákazníkům, kteří pravidelně nakupují drahou zrnkovou kávu a v minulosti si prohlíželi kategorii kuchyňských spotřebičů.
2. Reklamní formáty a kanály
RMN se dělí na tři hlavní oblasti, které tvoří omnichannel přístup:
| Typ reklamy | Popis | Příklady formátů |
| On-site (Na platformě) | Reklama přímo na digitálních kanálech maloobchodníka, kde dochází k nákupnímu rozhodování. | Sponzorované produkty: Zobrazení produktu na prominentním místě ve výsledcích vyhledávání nebo na stránce kategorie. Display reklama: Bannery na hlavní stránce, v patičce nebo na produktových stránkách. Video reklama. |
| In-store (V prodejně) | Propojení digitálního světa s fyzickým obchodem. | Digitální displeje a obrazovky v uličkách, u pokladen. Targetované nabídky v mobilní aplikaci spuštěné při vstupu do prodejny (geofencing). |
| Off-site (Mimo platformu) | Maloobchodník využívá svá data první strany k cílení reklamy na své zákazníky, když se pohybují na jiných webech (např. Google, Facebook, Instagram). | Retargetingové kampaně na sociálních sítích s využitím „clean rooms“ pro ochranu dat. Programatický nákup reklamy na externích webech s přesným zacílením na publikum RMN. |
3. Technologické řešení a „Walled Gardens“
Pro správu, cílení a měření RMN potřebují sofistikovanou technologickou platformu. Mnozí velcí hráči (např. Amazon) vybudovali vlastní ekosystémy, tzv. Walled Gardens (Oplocené zahrady), kde mají plnou kontrolu nad daty, cílením a reportováním. To zajišťuje inzerentům vysokou relevanci a přesnost, ale zároveň jim ztěžuje srovnávání a správu kampaní napříč různými sítěmi (např. Walmart vs. Target).
Technologickými partnery, jako jsou Publicis/CitrusAd nebo Mirakl, pomáhají maloobchodníkům s implementací a správou těchto sítí.
Výhody RMN pro klíčové hráče
Retail Media Networks vytváří trojúhelník výhod, který je atraktivní pro všechny zúčastněné strany:
Pro maloobchodníky (Retailery):
- Nový a vysoce ziskový zdroj příjmů: Marže z prodeje reklamního prostoru se pohybují v desítkách procent, což může výrazně navýšit celkové příjmy a ziskovost, často překonávajíc zisky z tradičního prodeje zboží (jak ukázal Amazon).
- Monetizace dat: Přeměna cenných dat o zákaznících na finanční hodnotu, a to způsobem šetrným k soukromí (díky technologii clean rooms a anonymizaci dat).
- Posílení vztahů se značkami: Nabídka RMN je dnes nutností pro udržení a rozvoj strategických partnerství s dodavateli a značkami.
Pro značky (Inzerenty/Dodavatele):
- Vysoká návratnost investic (ROAS): Reklama je zobrazena zákazníkovi v okamžiku, kdy má největší nákupní úmysl, což vede k vyšší konverzní míře.
- Přesné cílení: Možnost cílit na základě skutečných nákupních dat (nikoli jen demografie nebo zájmů), což dramaticky zvyšuje relevanci reklamy.
- Měřitelnost v reálném čase: Okamžitá zpětná vazba o dopadu reklamy na prodeje v dané síti, umožňující rychlou optimalizaci kampaní.
Pro zákazníky (Spotřebitele):
- Vyšší relevance reklamy: Zákazníci vidí reklamy na produkty, které je s největší pravděpodobností zajímají a odpovídají jejich předchozím nákupům, což zlepšuje celkový nákupní zážitek.
- Snadnější objevování produktů: Reklamní formáty jako sponzorované produkty pomáhají zákazníkům rychleji najít to, co hledají, nebo objevit relevantní alternativy.
Budoucnost RMN a výzvy
Očekává se, že RMN porostou i nadále. Předpovědi hovoří o tom, že výdaje na retail média překonají v Evropě do několika let výdaje na tradiční lineární televizi. Tento růst se bude opírat o následující trendy:
- Konsolidace a standardizace: V současnosti je prostředí RMN roztříštěné (každý velký retailer má vlastní síť). Do budoucna se očekává tlak na standardizaci měření a nákupu napříč sítěmi (programatický nákup z jednoho místa), aby se usnadnila správa rozsáhlých kampaní.
- Rozšíření do kamenných prodejen: Trend tzv. Omnichannel RMN – propojování online a in-store reklamy přes digitální obrazovky a data z mobilních aplikací v reálném čase.
- Role umělé inteligence (AI): AI bude hrát klíčovou roli v automatizaci cílení, optimalizaci rozpočtů a personalizaci reklamního obsahu pro maximální efektivitu.
Hlavní výzvy:
- Správa dat a soukromí: Udržení vysokých standardů ochrany osobních údajů při využívání a obohacování first-party dat.
- Měřicí roztříštěnost: Nutnost najít cestu, jak efektivně srovnávat výkon kampaní napříč mnoha odlišnými retailovými sítěmi (tzv. cross-network measurement).
- Zapojení menších hráčů: Ne všichni maloobchodníci mají potřebné zdroje na vybudování vlastního RMN, což vede ke konsolidaci trhu a využívání externích technologických partnerů.
Retail Media Networks nejsou jen reklamní trend, ale strukturální posun v digitálním marketingu, který redefinuje digitální obchod. Maloobchodníci, kteří dokáží efektivně zpeněžit svá data a přeměnit své platformy na výkonné mediální kanály, se stanou dominantními hráči v digitální ekonomice příští dekády. Kdo nezačne s RMN pracovat dnes, riskuje, že ztratí krok s konkurencí a zanechá prázdné pole pro ty, kteří se již stali „novými reklamními giganty“.
