Digitální transformace přestala být v českých podnicích pouze tématem IT oddělení a stala se prioritou firemního managementu. U velkých českých zadavatelů (např. v retailu, bankovnictví a telekomunikacích) tento proces dramaticky mění strukturu marketingových a digitálních týmů. Důraz se přesouvá z externí realizace na budování vlastních digitálních kapacit (in-housing), což zásadně mění dynamiku vztahu mezi klientem a full-servisovou agenturou.
Tento článek analyzuje, jak tyto změny probíhají a jaký dopad mají na poptávku po tradičních full-servisových agenturách.
I. Základní pilíře transformace marketingových týmů
Digitální transformace marketingových oddělení velkých českých firem není jen o nákupu nového softwaru. Je to komplexní strategická změna, která se opírá o tři klíčové pilíře: Data, Technologie a Lidé (Talent).
1. 📊 Datová suverenita a kontrola nad zákaznickou cestou
Pro velké zadavatele je klíčové získat přímou kontrolu nad svými daty první strany (First-Party Data). Dříve byla tato data často roztříštěna mezi různé agentury (mediální, kreativní, výkonnostní).
- Implementace MarTech/AdTech systémů: Společnosti investují do vlastních technologických platforem, jako jsou CDP (Customer Data Platforms), DMP (Data Management Platforms) a vlastní analytické nástroje.
- Dopad na týmy: Vznikají nové role jako Data Scientist, Marketing Automation Specialist a MarTech Manager, které jsou nezbytné pro správu a aktivaci těchto plat.
2. 🏠 Vzestup In-housingu (přesun kompetencí dovnitř)
Nejviditelnějším dopadem transformace je trend In-housingu, tedy přesouvání dříve externě zajišťovaných digitálních aktivit do vlastní firemní struktury.
| In-house aktivity s největším nárůstem | Důvody pro In-housing |
| Výkonnostní marketing (PPC, SEO) | Rychlost a agilita reakcí, detailní znalost produktu. |
| Sociální média a komunitní management | Kontrola nad značkou (Brand Safety) a autenticita komunikace. |
| Datová analytika a Business Intelligence | Nutnost udržet datové know-how a citlivé informace uvnitř firmy. |
| Tvorba rychlého obsahu (např. pro sociální sítě) | Efektivita a úspora nákladů na malé a rutinní projekty. |
Příklad: Česká spořitelna či telekomunikační operátoři výrazně posílili své in-house týmy v oblasti datové analytiky a personalizace, aby mohli zákazníkům nabízet relevantní produkty v reálném čase.
3. 🧑💻 Agilní metodiky a Multidisciplinární týmy
Transformace vyžaduje změnu firemní kultury. Marketingové týmy se organizují podle agilních metodik (např. Scrum), což vyžaduje vysokou míru spolupráce napříč odděleními (marketing, IT, produkt).
- Vznikají krosové týmy (squady), které mají kompletní zodpovědnost za určitou zákaznickou cestu nebo produkt (např. „onboarding nového klienta“).
- Tím mizí tradiční silo struktury a stoupá poptávka po lidech s T-shape profilem – širokým rozhledem a hlubokou specializací v jedné oblasti.
II. Dopad na poptávku po Full-servisových agenturách
Přesun klíčových digitálních kompetencí dovnitř firem zásadně mění očekávání zadavatelů od externích partnerů. Tradiční full-servisová agentura, která dříve dodávala všechno od A do Z, se musí redefinovat.
1. Posun od exekuce ke strategickému poradenství
Zatímco rutinní exekuce přechází na in-house týmy, role agentur se přesouvá do oblastí, kde je klíčová externí, nezaujatá perspektiva a inovace.
- Poptávka po strategii: Velké firmy poptávají agentury jako strategické poradce pro budoucí směřování značky, identifikaci nových trhů a definování dlouhodobé marketingové architektury.
- Inovace a pilotní projekty: Agentury jsou využívány pro testování a zavádění nových technologií (např. AI v marketingu, rozšířená realita), které by in-house týmy obtížně implementovaly kvůli nedostatku času nebo specifického know-how.
2. Rostoucí význam specializovaných „Butikových“ agentur
Zadavatelé přestávají preferovat jednoho velkého „full-servis“ partnera a spíše si vybírají síť menších, vysoce specializovaných partnerů (tzv. „best-of-breed“ model).
- Kreativní butiky: Zaměřené výhradně na kreativní koncepty a produkci obsahu, často s hlubokou znalostí aktuálních trendů (např. TikTok, Influencer marketing).
- Data a MarTech konzultanti: Agentury s expertízou v implementaci CDP/DMP, datovém modelování a nastavení komplexních automatizací.
- Mediální nákup: Mediální agentury sice zůstávají, ale jejich role se posouvá z prostého nákupu prostoru k pokročilému programatickému nákupu a správě AdTech ekosystémů, často přímo propojitelné s klientovým CDP.
3. Nová forma spolupráce: Hybridní model
Typickým modelem se stává hybridní spolupráce, kde se in-house tým a externí agentura navzájem doplňují:
- In-house tým: Zajišťuje provoz, datovou analytiku a rutinní optimalizace.
- Agentura: Dodává strategickou vizi, kreativní „velké nápady“ (Big Ideas) a externí expertízu, která by byla pro interní tým příliš drahá na plný úvazek. Agentura tak slouží jako „rozšiřující kapacita“ a zdroj talentu pro krátkodobé či vysoce specializované úkoly.
III. Klíčové výzvy pro zadavatele a agentury
Digitální transformace v českém prostředí přináší i řadu výzev, zejména v oblasti talentu a adaptace.
1. 🥇 Souboj o talent a mzdová inflace
- Problém: Největší překážkou In-housingu je nedostatek kvalifikovaných digitálních specialistů (datoví analytici, MarTech architekti) v ČR.
- Dopad: Velcí zadavatelé (banky, e-commerce) přeplácejí agenturní specialisty a odsávají klíčový talent z trhu. To vytváří mzdovou inflaci v digitálním sektoru, která nutí agentury investovat do vzdělávání nových specialistů a hledat talenty v zahraničí.
2. 🔄 Agenturní adaptace
Full-servisové agentury musí urychleně přehodnotit svůj obchodní model a strukturu:
- Nezbytnost vertikální specializace: Agentury, které se nezačnou specializovat a nepřejdou k modelu „strategická hloubka, ne šířka“, budou mít problém obhájit svou hodnotu.
- Změna cenového modelu: Odměňování se přesouvá z provizního systému na fixní retainer za strategické poradenství a hodinové sazby za projektově řízené, agilní dodávky.
3. 🎯 Měření úspěchu transformace
Transformace marketingu je nákladná a dlouhodobá. Firmy hledají jasné metriky (ROI) pro ospravedlnění těchto investic. Tlak na agentury, aby doložily přímý dopad na obchodní výsledky (a ne jen na mediální metriky), se neustále zvyšuje.
Nová éra partnerství
Programy digitální transformace velkých českých zadavatelů vedou k fundamentalistické změně. In-housing zvyšuje datovou a provozní kontrolu uvnitř firem. Full-servisové agentury čelí nutnosti přejít z role „dodavatele rukou“ do role „strategického mozku“ a „inovačního partnera“. Vítězem se stává hybridní model, který kombinuje rychlost a know-how interních specialistů s špičkovou strategií a nezaujatou kreativitou externích, vysoce specializovaných partnerů.
