Fenomén ghostwritingu je starý jako písemnictví samo, avšak v éře masové komunikace, rychlých médií a nutnosti budovat osobní značku (Personal Branding) nabývá na významu i kontroverzi. Ghostwriter je profesionální spisovatel, redaktor nebo specialista na komunikaci, který je placený za vytvoření textu (článku, knihy, projevu), jehož autorství je oficiálně připsáno jiné osobě – objednateli. Skutečný autor zůstává záměrně ve stínu.
Zatímco v beletrii či autobiografiích celebrit je role ghostwritera spíše technická, v názorových rubrikách politiků, manažerů a korporátních lídrů se dotýká samotného jádra žurnalistické etiky a veřejné debaty.
I. Ghostwriting v Názorových Rubrikách: Most mezi Expertem a Čtenářem
Proč politici a manažeři využívají placené autory, když by měli být schopni své myšlenky vyjádřit sami? Důvody jsou pragmatické a souvisí s nároky moderní komunikace:
1. Úspora Času a Efektivita
Klíčoví lídři, ať už v politice, nebo v byznysu, mají časově omezené kapacity. Mají vizi, názor a hluboké zkušenosti, ale nemají čas sedět a věnovat desítky hodin strukturování myšlenek, rešerším a finálnímu psaní, které vyhovuje standardům daného média. Ghostwriter, často bývalý novinář, je řemeslník, který dokáže převést rozhovor, poznámky nebo diktát do publikovatelné podoby rychle a efektivně.
2. Formální Způsobilost
Vysoké pozice vyžadují publikace v prestižních médiích, které mají přísné požadavky na styl, argumentaci a čtivost. Mnoho expertů je vynikajících ve svém oboru, ale nejsou zdatní v psaní ani v dodržování redakčních pravidel.
Ghostwriter zajišťuje:
- Soulad s hlasem (Voice/Tone): Schopnost vcítit se do stylu a osobnosti objednatele, aby text působil autenticky a skutečně jako jeho názor.
- Strukturu a Čtivost: Vytvoření silného úvodu, logické argumentace a přesvědčivého závěru, což je v názorové žurnalistice zásadní.
3. Konzistence PR Komunikace
V rámci Public Relations (PR) a budování osobní značky je nezbytná konzistentní a pravidelná komunikace. Ghostwriter, často součást PR agentury nebo interního komunikačního týmu, zajišťuje, že se názorové články, příspěvky na LinkedIn a projevy objevují v požadovaných intervalech a s jednotným sdělením. Tím pomáhá budovat autoritu a důvěryhodnost podepsaného autora.
II. Etická Dilemata a Vliv na Žurnalistiku
Právě v názorových rubrikách, které by měly představovat osobní, nefiltrovaný postoj dané osoby, vyvolává ghostwriting největší etické otázky.
A. Otázka Autenticity a Podvodu
Hlavní námitka zní, že ghostwriting uvádí čtenáře v omyl a „de facto jim lže“. Čtenář předpokládá, že podepsaná osoba je skutečným autorem myšlenek, struktury i stylu.
- Kritika: Pokud text neodráží primárně názory a zkušenosti podepsaného autora, ale spíše PR strategii nebo argumenty placeného specialisty, snižuje to důvěryhodnost veřejné debaty. V politice to znamená, že volič může hlasovat pro „osobnost“, jejíž názory jsou ve skutečnosti formovány jinými lidmi.
- Obrana: Zastánci tvrdí, že ghostwriter nepíše své názory, ale pouze pomáhá formulovat a vybrousit myšlenky a fakta poskytnutá klientem. Klíčové je, že podstata sdělení a odpovědnost za jeho obsah zůstává na podepsaném autorovi.
B. Rozostření Hranice mezi PR a Žurnalistikou
Ghostwriting v názorových rubrikách je často placenou formou skrytého PR. Článek, který by jinak musel být označen jako komerční sdělení (placený obsah), se podepsáním manažerem stává názorem, který získává stejnou váhu jako texty nezávislých novinářů.
Tento trend zvyšuje tlak na redakce, aby pečlivě prověřovaly zdroje a motivaci názorových příspěvků. Cílem placeného autora je totiž často nikoli obohatit debatu, ale prosazovat komerční či politické zájmy klienta, maskované za odborný postoj.
III. Příběhy a Realita v Zákulisí
Ghostwriting není jen o psaní. Je to komplexní proces spolupráce:
1. Role „Stínového Autora“
Práce ghostwritera začíná hlubokou rešerší a analýzou hlasu klienta. Musí studovat jeho předchozí projevy, rozhovory a cílovou skupinu.
- Rozhovory: Klíčová je série hloubkových rozhovorů, kde ghostwriter funguje jako zrcadlo a katalyzátor. Pokládá cílené otázky, aby z klienta dostal ucelenou vizi, klíčové argumenty a autentické příběhy.
- Intelektuální Sparring: Dobrý ghostwriter je intelektuálním partnerem, který dokáže otestovat argumenty, poukázat na slabiny a navrhnout, jak danou myšlenku zasadit do širšího kontextu aktuální debaty.
2. Slavné Příklady a Etické Skandály
Služeb ghostwriterů využívá drtivá většina světových lídrů.
- Politika: Prezidenti a premiéři mají celé týmy „speechwriterů“ (autorů projevů), což je forma ghostwritingu. Například historické projevy Ronalda Reagana nebo Johna F. Kennedyho byly kolektivní dílo, nikoli spontánní řeč jednoho muže.
- Obavy: Kontroverze nastává, když se ghostwriting dostane do akademické sféry (psaní diplomových a disertačních prací), kde je autorské právo a originalita myšlenek právně i eticky vyžadována. V tomto kontextu se jedná o neetické jednání a podvod.
Nezbytné Zlo, nebo Profesní Standard?
Ghostwriting v názorových rubrikách je dvojsečná zbraň. Na jedné straně umožňuje vytíženým lídrům přispívat do veřejné debaty s kvalitně formulovanými argumenty, čímž obohacuje diskuzi. Na straně druhé zatajuje skutečný zdrojpublikačního řemesla, což rozmělňuje zásady žurnalistické transparentnosti a může sloužit jako účinný nástroj PR manipulace.
V moderním mediálním prostředí je pro úspěch vlivných osobností nutností, nikoli volbou. Role ghostwritera se tak stává jednou z nejvlivnějších, i když neviditelných, profesí 21. století. Klíčem k udržení etických standardů je, aby podepsaný autor vždy garantoval, že text věrně odráží jeho vlastní myšlenky a přesvědčení.
