Televizní reklama, dlouho považovaná za krále dosahu a budování značky, prochází největší transformací od dob nástupu kabelové televize. Vzestup streamovacích služeb (Netflix, HBO Max, Voyo) a rozšíření chytrých televizí (Smart TV/Connected TV, zkráceně CTV) mění chování diváků a nutí inzerenty i mediální domy k radikálním inovacím. V České republice tyto globální trendy nabírají na síle, především v oblasti konvergence tradiční a Connected TV a programatického nákupu.
🌐 Konvergence: Konec starého světa, nástup „Total Video“
Konvergence v kontextu televizní reklamy znamená stírání hranic mezi lineárním vysíláním (klasická TV, kterou divák zapne a sleduje v reálném čase) a nelineárním obsahem (video-on-demand, streamování, archivy). Televize už není jen „černá skříňka,“ ale internetové zařízení, které nabízí širokou škálu sledování.
Connected TV (CTV) jako centrální bod
Connected TV (CTV), tedy televize připojená k internetu, je klíčovým katalyzátorem této změny. V Česku ji vlastní více než dvě třetiny (okolo 67%) domácností.
- Fragmentace publika: Stále více diváků přechází na video-on-demand (VOD) služby (jako je Voyo, iVysílání, Prima+ nebo globální Netflix a Disney+). To vede k tomu, že masové publikum tradiční TV se fragmentuje, a inzerenti nemohou zasáhnout všechny jedním nákupem v hlavním vysílacím čase.
- Nový inventář: Streamovací platformy, které dříve nabízely výhradně placený obsah bez reklamy (SVOD – Subscription Video On Demand), stále častěji zavádějí levnější tarify s reklamou (AVOD – Advertising Video On Demand). Tím otevírají obrovský nový reklamní inventář, který je dostupný skrze CTV.
- HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV): V České republice je významným konvergenčním prvkem i HbbTV (červené tlačítko), které kombinuje klasické vysílání s interaktivními online funkcemi a umožňuje cílené reklamní formáty.
Cílem je pro inzerenty dosáhnout tzv. „Total Video“, tedy schopnosti plánovat a nakupovat video reklamu napříč všemi platformami – od lineární televize, přes VOD, až po YouTube na chytré televizi – s jednotným cílením a kontrolou frekvence.
🤖 Programatický nákup TV reklamy v ČR: Programatik vs. eGRP
Programatický nákup je automatizovaný nákup a prodej reklamního prostoru pomocí softwaru a dat. Tato metoda, která je standardem v online display a video reklamě, konečně dorazila i do světa televizní reklamy, kde se tradičně spoléhalo na přímý prodej a lidská vyjednávání.
Programatická CTV (První vlna inovací)
V České republice se programatický nákup nejprve rozvíjí právě v oblasti CTV/VOD, nikoli u samotného lineárního vysílání, kvůli technickým omezením přenosu (zejména DVB-T).
- Příklad: Velcí lokální hráči, jako je Media Club (TV Prima Group), zpřístupnili programatický nákupvideoreklamy na svých VOD platformách (např. Prima+), často skrze privátní aukce (Private Deals) s partnery jako Adform.
- Globální vstup: Přelomovou událostí je i vstup globálních AVOD platforem na český trh, které umožňují nákup reklamy programaticky (např. SkyShowtime).
- Výhody programatiku v CTV:
- Přesné cílení: Reklamu lze cílit na konkrétní demografické skupiny, zájmy, nebo dokonce podle dat inzerenta (tzv. first-party data), což je u tradiční TV nemyslitelné.
- Měřitelnost v reálném čase: Možnost sledovat výkon kampaně podobně jako v online prostředí.
- Kontrola frekvence: Zadavatelé mohou efektivně řídit, kolikrát divák reklamu uvidí, a to i napříč různými digitálními kanály.
Ambice v lineární TV: Systém eGRP
České televizní skupiny se snaží modernizovat i nákup tradiční lineární TV reklamy, byť zatím ne plně programaticky ve smyslu otevřené aukce v reálném čase.
- eGRP (Effective GRP): Skupina Nova spustila projekt eGRP, který je hybridním řešením. Jde o způsob nákupu, který k tradiční metrice GRP (Gross Rating Point) přidává pokročilé datové segmenty a automatizované cílení. Umožňuje klientům nakupovat cílové skupiny efektivněji, i když stále v rámci rezervovaného inventáře (nikoli v otevřené aukci). Tento krok je považován za důležitý mezistupeň k plné TV automatizaci.
💡 Klíčové trendy a výzvy pro Českou republiku
Budoucnost TV reklamy v ČR je definována několika klíčovými trendy, které přinášejí výhody, ale i významné výzvy:
| Trend | Popis a Dopad | Výzva pro trh |
| Data a cílení | Programatický nákup v CTV umožňuje využít první stranu dat (first-party data) inzerentů. Reklamy se zobrazují podle zájmů a chování diváka, nikoli jen podle masové sledovanosti pořadu. | Standardizace měření: Jak sjednotit metodu měření dosahu a frekvence mezi lineární TV a CTV, kde se používají odlišné metriky? |
| Cookieless éra | Zmizení cookies třetích stran posiluje význam CTV, protože Smart TV často fungují bez nich. Zároveň se zvyšuje význam kontextuálního cílení a vlastních dat vydavatelů. | Identifikace uživatele: Jak sledovat diváka napříč různými zařízeními (telefon, notebook, CTV) bez trvalých identifikátorů? (Možné řešení: univerzální ID, např. Czech AD ID). |
| Monopolizace pozornosti | Diváci si stále častěji platí za obsah bez reklamy (SVOD). Inzerent tak musí bojovat o pozornost v místech, kde je reklama tolerována (AVOD, HbbTV, YouTube). | Kreativita reklamy: Reklama musí být vysoce relevantní, aby diváka v nelineárním prostředí neobtěžovala a neodradila jej od AVOD modelů. |
| Nástup AI | Umělá inteligence se bude stále více podílet na automatizaci nákupu, optimalizaci kampaní v reálném čase a personalizaci kreativy. | Nedostatek talentů: Malý český trh může mít problémy s dostatečným počtem odborníků, kteří programatické nástroje na vysoké úrovni ovládají. |
Budoucnost TV reklamy v ČR spočívá v hybridním přístupu. Tradiční lineární TV si udrží svou pozici pro budování masového dosahu a značky (např. u sportovních událostí a zpravodajství), zatímco Connected TV a programatik převezmou roli přesného cílení, personalizace a měření pro efektivní řízení konverzí. Pro inzerenty to znamená nutnost přejít od jednoduchého GRP plánování k sofistikovaným strategiím založeným na datech, které propojují celý video ekosystém.
