Bc. Martina Vaňková
Zatímco globální trend in-housingu je často spojen s nadnárodními korporacemi, v České republice se pro interní marketingové týmy rozhodla řada velkých e-commerce hráčů a telekomunikačních gigantů. Tyto firmy se v procesu stahování kompetencí zaměřují především na rychlost, detailní znalost firemní DNA a plné vlastnictví dat.
1. 🛒 Alza.cz: Symbol masivního in-housingu a agilnosti
Největší český e-shop je často uváděn jako vzorový příklad masivního in-housingu. Alza má jedno z nejrozsáhlejších marketingových oddělení v Česku, které čítá přes 180 specialistů (údaj k roku 2020), rozdělených na offline a online složku.
| Oblast in-housingu | Klíčové výsledky/Přínosy |
| Kreativa a produkce | Vymýšlení a realizace většiny reklamních kampaní in-house. |
| Online marketing (PPC, SEO) | Přímá správa výkonnostních kampaní a SEO. |
| Datová analytika | Interní vývoj datových nástrojů a atribuce. |
| Přínosy: | Flexibilita a rychlost (reakce na spouštění nových produktů a služeb, které se dějí v rychlém sledu). Úspora nákladů eliminací agenturních marží. Detailní znalost firemní filosofie, která je pro e-commerce klíčová. |
| Výsledek: | Nejvyšší míra kontroly nad kampaněmi a minimalizace rizik spojených s nepochopením ze strany externích partnerů. |
2. 📞 O2 Czech Republic: In-house agentura v korporátu
Telekomunikační gigant O2 zvolil model, kdy zřídil speciální in-house agenturu, která funguje přímo v rámci korporátní struktury, ale je optimalizována pro marketingovou práci. Tímto modelem si O2 zajistilo „agenturní znalost klienta“ při zachování rychlosti.
- Model Oliver: O2 ve spolupráci se specializovanými agenturními modely vytvořilo strukturu, která efektivně řídí veškerou kreativní i mediální komunikaci.
- Hlavní přínos: Kombinace hluboké znalosti klienta (jako kolega) s rychlostí a efektivitou (jako agentura). Tím došlo k posunu od role externího dodavatele k roli strategického partnera uvnitř firmy.
3. 🛋️ Sconto Nábytek: In-housing vývoje e-commerce s podporou
Sconto je příkladem toho, že přechod na in-house neznamená úplné opuštění externích partnerů, ale spíše vybudování vlastní kapacity v nejdůležitějších oblastech. Sconto původně chtělo postavit in-house tým pro vývoj svého e-shopového řešení, což se ukázalo jako zdlouhavé.
- Hybridní model (Co-development): Nakonec Sconto zvolilo co-development (spolupráci s externí agenturou Shopsys), kde klíčoví interní zaměstnanci pracovali bok po boku s externími vývojáři.
- Přínosy a výsledky: Tato cesta umožnila rychlé spuštění e-shopu a zároveň zaškolení interního týmu – Sconto se tak stalo schopné spouštět další domény (např. SK) ve vlastní režii.
- Měřitelné výsledky: Nové e-commerce řešení přineslo zvýšení konverzního poměru o 67 % (až 96,5 % na mobilech) a zvýšení návštěvnosti o 53 %, což je jasný důkaz, že kontrola nad klíčovými platformami má přímý vliv na byznys.
Co se osvědčilo?
České firmy, které úspěšně in-housovaly marketing, se naučily, že:
- In-housing je primárně o datech a know-how: Největší hodnota nespočívá v úspoře na agenturních poplatcích, ale ve vybudování interní expertní znalosti (zejména v Performance marketingu a analytice), která zůstává duševním vlastnictvím firmy.
- Je klíčová flexibilita: V rychle se měnícím digitálním prostředí a e-commerce je agilita a okamžitá reakce na změny na trhu nepřekonatelná.
- Hybridní modely fungují nejlépe: Úplný in-housing je často příliš náročný. Většina firem kombinuje silný interní tým pro provoz a data s externími agenturami pro špičkovou kreativní produkci, mediální nákup a externí strategický vhled.
