V posledních letech se pojem ESG (Environmental, Social, Governance) a s ním spojené etické principy staly klíčovým faktorem nejen ve firemním reportingu a investičních strategiích, ale i v tom, jak firmy komunikují se zákazníky. Česká reklama není výjimkou – od pouhého zdůrazňování jednorázových charitativních akcí se posouvá k integrovaným, transparentním a udržitelným mediálním kampaním. Tento trend je posilován jak rostoucími nároky spotřebitelů, tak novou evropskou legislativou.
1. Faktor ESG jako páteř firemní komunikace
ESG reporting, který se v důsledku směrnice CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) stává povinným pro stále širší okruh českých firem, nutí společnosti nejen k zavedení udržitelných praktik, ale i k jejich pravdivé a doložitelné komunikaci. To se promítá přímo do plánování mediálních kampaní:
E (Environmental – Životní prostředí)
Reklama se aktivně zaměřuje na „zelená“ témata, ale s důrazem na měřitelné výsledky.
- Snížení uhlíkové stopy: Kampaně se zaměřují na propagaci nízkoemisních produktů nebo služeb. Příkladem je komunikace energetických společností o přechodu na obnovitelné zdroje nebo automobilový průmysl propagující elektromobilitu.
- Cirkulární ekonomika: Klíčovým tématem je recyklace, opětovné použití a snižování odpadu. V reklamě se objevuje promování vratných obalů, služeb „Druhý život“ pro nábytek či oblečení, nebo programů na vracení starých spotřebičů.
- Autenticita surovin: Roste důraz na lokální a odpovědné získávání surovin, což je často vidět v reklamě potravinářských řetězců (důraz na české farmáře, bio produkci).
S (Social – Sociální odpovědnost)
Tento pilíř odráží, jak se firma chová k lidem – k zaměstnancům, dodavatelům a širší komunitě.
- Diverzita a inkluze: Česká reklama stále častěji zobrazuje genderovou, věkovou a etnickou rozmanitost, čímž se snaží zrcadlit realitu společnosti a interní politiku firem. Moneta a některé nadnárodní korporace komunikují například dosažení kvót pro ženy v managementu.
- Etický dodavatelský řetězec: Reklamní sdělení bank a velkých korporací zdůrazňují férové pracovní podmínky a spravedlivé odměňování, často ve spojení s podporou malých lokálních komunit.
- Pomoc komunitě (CSR): Zatímco dříve převládaly jednorázové charitativní akce, dnes se firmy chlubí dlouhodobými, strategickými projekty – od expertního dobrovolnictví až po komplexní programy podpory vzdělávání či sociálně znevýhodněných.
G (Governance – Správa a řízení)
I když je toto téma pro reklamu nejobtížnější, projevuje se v transparentnosti a důvěryhodnosti komunikace.
- Transparentnost v datech: Díky povinnému ESG reportingu se v kampaních stále častěji objevují ověřitelná dataa konkrétní cíle (např. „do roku 2030 snížíme emise o X %“).
2. Největší výzva: Greenwashing a etický kodex
S rostoucím zájmem spotřebitelů o udržitelnost roste i pokušení firem prezentovat se „zelenějšími“, než ve skutečnosti jsou. Tento jev, označovaný jako greenwashing, je největší etickou výzvou české reklamy.
Greenwashing v českém kontextu
Greenwashing se v ČR projevuje několika typickými způsoby:
- Vágní a nekonkrétní tvrzení: Používání slov jako „přírodní“, „eco-friendly“ nebo „citlivé k životnímu prostředí“bez možnosti doložit tato tvrzení konkrétními certifikáty či daty.
- Skrytá neetika: Zaměření kampaně na jednu drobnou ekologickou výhodu (např. recyklovaný obal) a zatajení masivních negativních dopadů v jiné oblasti (např. znečišťující výroba nebo neetické pracovní podmínky). Klasickým příkladem jsou „udržitelné kolekce“ v fast fashion řetězcích, které tvoří jen zlomek celkové neudržitelné produkce.
- Zavádějící vizuály: Převaha zelené barvy, motivy listů a stromů, které evokují ekologičnost, i když produkt sám má jen minimální ekologický přínos.
Regulace a etické mantinely
Odpovědí na greenwashing a neetickou reklamu je kombinace samoregulace a legislativního tlaku:
- Rada pro reklamu (RPR): Vydává Etický kodex reklamy, který sice není právně vymahatelný soudní cestou, ale je silným nástrojem samoregulace trhu. Kodex vyžaduje, aby reklama byla pravdivá, slušná a čestná.
- Novinky v legislativě: Očekávaná evropská legislativa (zejména směrnice o Green Claims) výrazně zpřísní kontrolu zelených tvrzení. Cílem je, aby za každým ekologickým sloganem stála ověřitelná data a konkrétní plány. Česká reklama se tak musí připravit na konec vágních proklamací.
- Orgány dohledu: Na dodržování zákona o reklamě a nekalých obchodních praktik dohlížejí Krajské živnostenské úřady a Česká obchodní inspekce.
3. Plánování a etika médií (Media Planning)
Udržitelnost se netýká jen obsahu reklamy, ale i jejího provedení a umístění. Koncept udržitelného plánování médií (Sustainable Media Planning) získává na významu.
| Aspekt | Konkrétní dopad na plánování v ČR |
| Digitální dopad (E) | Roste povědomí o uhlíkové stopě digitální reklamy (provoz datových center, přenos dat). Agentury začínají zohledňovat ekologickou náročnost jednotlivých formátů a serverů. |
| Etika zobrazení (S) | Přísnější výběr médií a platforem. Zadavatelé se vyhýbají umístění reklamy na weby, které šíří dezinformace, nenávistné projevy nebo neetický obsah. |
| Transparentnost (G) | Požadavek na transparentní komunikaci o cílení a sběru dat, který je klíčový pro ochranu soukromí. Etické agentury se snaží vyhýbat manipulativním a nátlakovým technikám. |
| Lokální podpora (S) | Často preferování lokálních mediálních domů a českých platforem, čímž podporují místní ekonomiku a novinářskou obec. |
Tuzemská reklama prochází revoluční proměnou. Tlak spotřebitelů, kteří z 75 % očekávají, že se firmy budou chovat odpovědně, v kombinaci s přísnější legislativou, tlačí inzerenty k autenticitě a integritě. Doba, kdy stačilo nalakovat firmu na zeleno, končí. Úspěšné kampaně budou ty, které mají reálné ESG základy, dokážou je transparentně doložit a eticky je komunikují.
