Internetoví trollové, kteří kdysi začínali jako obtížní provokatéři v diskuzních fórech, se v moderní digitální éře proměnili v organizovanou sílu. Trollení se stalo byznysem – ať už jde o placenou manipulaci veřejného mínění v politice, nebo o cynickou marketingovou strategii využívající šíření nenávisti a kontroverze k dosažení zisku.
Kdo stojí za touto toxickou ekonomikou a jaké mechanismy zajišťují, že se internetoví trollové stávají cenným artiklem?
I. Kdo Platí za Organizované Trollení? Tři Hlavní Skupiny
Organizace, které využívají trolly, se dělí na ty, které usilují o politickou moc a vliv, a na ty, které sledují čistě komerční zisk.
1. Státní a Političtí Aktéři: Trollí Farmy a Dezinformace
Nejznámější a nejlépe financovanou formou placeného trollení jsou tzv. trollí farmy. Tyto organizace, často s vazbami na státní aparáty, zaměstnávají stovky lidí, jejichž jediným úkolem je vytvářet a šířit dezinformace a nenávistný obsah s cílem ovlivnit domácí nebo zahraniční volby a veřejnou debatu.
- Případ Petrohradu: Nejproslulejším příkladem je ruská Agentura pro výzkum internetu (IRA), známá svými zásahy do amerických voleb a evropské politiky. Jejich cílem je polarizace společnosti, zpochybňování demokracie a podpora konkrétních politických stran nebo agend.
- Mechanismus: Trollové pod falešnými identitami (tzv. sockpuppets) zahlcují komentářové sekce, vytvářejí fiktivní diskuze, zveličují existující společenské rozpory a systematicky útočí na kritiky režimu nebo oponenty.
Zdroje financování: Státní rozpočty, dotace spřátelených oligarchií nebo politické kampaně. Cílem je moc a geopolitický vliv.
2. Komerční Byznys: Agresivní Reputační Management
Některé firmy a PR agentury využívají taktiku trollingu, i když ne nutně za účelem šíření nenávisti ve smyslu trestného činu, ale k poškozování konkurence nebo umlčování kritiky.
- Negativní PR: Najímání placených „recenzentů“, kteří systematicky a koordinovaně útočí na konkurenční produkt, firmu nebo službu, snižují jejich hodnocení a šíří pomluvy.
- Maskování Problémů: Firma čelící skandálu nebo kritice najme trollí armádu, která má za úkol zahlcovat diskuziirelevantními nebo protichůdnými komentáři, čímž potlačí skutečné negativní ohlasy a znemožní smysluplnou debatu.
- Influencer Marketing s Kontroverzí: Někteří influenceři či značky vědomě platí trollům, aby vyvolali kontroverzní diskuze pod jejich obsahem, protože to zvyšuje jejich dosah (viz dále).
Zdroje financování: Marketingové a PR rozpočty firem. Cílem je obchodní výhoda a ochrana reputace (často neetickými prostředky).
3. Vyděrači a Podvodníci: „Bílý“ a „Černý“ Trh Trollingu
Existuje i šedá zóna, kde se trollové a boti prodávají jako služba na volném trhu.
- Služby Engagementu: Na platformách se dají koupit služby, které zaručují tisíce lajků, sdílení nebo komentářů (i nenávistných) za účelem zvýšení dosahu příspěvku.
- Kybernetické Vydírání: Skupiny trolů vyhrožují firmám negativními útoky na reputaci, pokud jim nezaplatí „výpalné“.
II. Proč Je Kontroverze pro Některé Firmy Profitabilní?
Zdravý marketing usiluje o pozitivní engagement (zapojení). Cynický marketing využívá poznatku, že hněv, strach a kontroverze generují vyšší engagement než klidná a racionální diskuze.
1. Zásada Algoritmů: Čím Více Vzruchu, Tím Větší Dosah
Algoritmy sociálních sítí (Facebook, X, TikTok) a diskuzních platforem jsou primárně nastaveny tak, aby maximalizovaly čas strávený uživateli na platformě. Co nutí uživatele zůstat?
- Vysoká Interakce (Engagement): Emocionálně nabité komentáře, hádky a nenávistné komentáře vyvolávají silné reakce. Uživatelé mají potřebu se bránit, vysvětlovat nebo se přidávat na jednu stranu.
- Systém odměňuje hněv: Algoritmy rozpoznají vysokou míru komentování, sdílení a reakcí (ať už pozitivních, či negativních) a automaticky příspěvek označí za „zajímavý“. Tím ho zobrazí většímu počtu uživatelů, čímž se cyklus engagementu a kontroverze dál prohlubuje.
- Efekt „Krmení Trolla“: Čím více jsou trollové „krmeni“ reakcemi, tím dále se jejich původní (často komerční) sdělení šíří – zadarmo.
2. Marketingová Taktika: „Bad Publicity is Good Publicity“
Kontroverze slouží k dosažení cíle zvaného „Brand Awareness“ (Povědomí o značce). Pro některé značky je šok a vyvolání hněvu nejlevnějším způsobem, jak se dostat do hlavních médií a do povědomí mas.
- Příklady: Malá firma, která vydá záměrně provokativní reklamu na hraně dobrého vkusu, ví, že tím naštve část publika, ale zároveň získá tisíce zmínek na sociálních sítích, zdarma články v bulváru a v diskuzích. I když se jedná o negativní publicitu, značka se stane známou.
- Polarizace jako Identita: Některé subjekty budují svou značku přímo na polarizaci. Vědomě si vybírají kontroverzní postoj k politickým, společenským nebo etickým tématům, čímž silně osloví loajální část publika a zároveň vyvolají hněv u oponentů. Tento hněv pak funguje jako bezplatný marketingový motor.
III. Důsledky Profitabilního Trollení
Ekonomika založená na šíření nenávisti a kontroverze má ničivé dopady na společnost a demokracii.
- Manipulace Veřejného Mínění: Systémové trollení umožňuje manipulaci veřejného mínění v obrovském měřítku. Mění vnímání reality, zpochybňuje fakta a vytváří dojem, že extrémní názory jsou v majoritě.
- Odcizení od Faktů: Když se diskuze skládá jen z hněvu a trollingu, lidé s racionálními argumenty se ze strachu nebo frustrace stahují. Výsledkem je vytěsnění smysluplného dialogu a triumf emocí nad rozumem.
- Hate Speech a Kyberšikana: Placení trollové často překračují hranici trestného činu, šíří nenávistné komentáře a podílejí se na kyberšikaně novinářů, politiků a aktivistů, čímž ohrožují jejich bezpečnost a svobodu projevu.
Nekrmte Trolla – Oslabením Ekonomiky Hněvu
Trollení je byznys, protože existuje poptávka po jeho produktu – engagementu, který generuje dosah a peníze.
Zatímco proti státním trollím farmám je nutný zásah států a bezpečnostních složek, na komerční úrovni je nejúčinnějším lékem odmítnutí krmit trolla (Do not feed the trolls). Každá reakce na provokativní nebo nenávistný komentář, i ta zamýšlená jako korekce, zvyšuje jeho dosah. Spotřebitelé mohou oslabit ekonomiku hněvu tím, že budou podporovat značky s etickým marketingem a ignorovat obsah, který je záměrně navržen k vyvolání hněvu.
Klíčem k obraně je digitální gramotnost, rozpoznání trollí taktiky a vědomá volba nepodílet se na šíření toxicity.
