Svět marketingu je neustále v pohybu, poháněn technologickými inovacemi a měnícím se chováním spotřebitelů. Zatímco jsme se sotva stihli zorientovat v digitální transformaci a éře sociálních médií, na obzoru se objevily nové, decentralizované fenomény: digitální měny a zejména NFT (Non-Fungible Tokens), které jsou klíčovou součástí vize Web3.
Tyto technologie vyvolávají v marketingové komunitě vášnivé diskuse. Je to jen pomíjivá módní vlna, další spekulativní bublina, nebo se jedná o skutečný, hluboký posun, který redefinuje vztah mezi značkami a jejich zákazníky?
NFT a Web3: Nová definice digitálního vlastnictví a komunity
Abychom pochopili dopad na marketing, musíme nejprve definovat základy.
Kryptoměny (jako Bitcoin nebo Ethereum) jsou zastupitelné tokeny, což znamená, že jeden token má stejnou hodnotu a vlastnosti jako kterýkoli jiný (stejně jako koruny nebo dolary). Jejich role v marketingu spočívá primárně v platebních metodách (např. přijímání Bitcoinu za produkty) a někdy i v tokenizovaných odměnách nebo programech loajality.
NFT (nezaměnitelné tokeny) jsou pravým opakem. Každý token je jedinečný a jeho vlastnictví je nezfalšovatelně zapsáno na blockchainu. NFT se nejčastěji spojují s digitálním uměním a sběratelstvím, ale jejich skutečná síla v marketingu spočívá v utilitě a budování komunit.
Web3 je vize decentralizovaného internetu, kde uživatelé (nikoli korporace) vlastní svá data a digitální aktiva. NFT je v tomto světě nástrojem, který značkám umožňuje:
- Tokenizovat vlastnictví a unikátní digitální zážitky.
- Vytvářet exkluzivní komunity s ověřeným členstvím (tzv. token-gated experiences).
- Nastavit nové ekonomické modely (např. automatický zisk z přeprodeje tokenu – royalty).
Bublina, nebo fundamentální posun? Argumenty pro obě strany
Po úvodní „kryptoměnové zimě“ a splasknutí části spekulativní NFT bubliny z let 2021/2022 se debata o jejich trvalé hodnotě zintenzivnila.
Argumenty pro „bublinu“ a skepsi
- Spekulativní povaha: Velká část raného NFT trhu byla poháněna spekulacemi a rychlým ziskem. Mnoho projektů nemělo žádnou reálnou utilitu a jejich hodnota prudce klesla.
- Technická složitost pro mainstream: Pro běžného spotřebitele je stále složité založit kryptopeněženku, koupit kryptoměnu a provést transakci. Tato bariéra odrazuje masové přijetí.
- Volatilita a riziko: Jak kryptoměny, tak NFT jsou vysoce volatilní aktiva. Značky se obávají poškození reputace, pokud se jejich projekt zhroutí nebo se stane terčem podvodu.
- Regulační nejistota: Legislativa v oblasti digitálních aktiv se stále vyvíjí, což pro globální značky představuje významné právní riziko.
Argumenty pro „fundamentální posun“ a adaptaci
- Tokenizovaná loajalita: Místo pasivních bodů na kartičce NFT nabízí aktivní členství. Vlastník NFT má skutečné digitální aktivum, které mu dává přístup k exkluzivnímu obsahu, slevám, budoucím produktům (airdropům) nebo hlasovacím právům v rámci značky (DAO).
- Přímý vztah se zákazníkem: Blockchain umožňuje značkám navázat přímý, transparentní vztah s komunitou, obejít tradiční zprostředkovatele (např. sociální sítě, které účtují poplatky za dosah).
- Nové zdroje příjmů: Značky mohou generovat příjmy prodejem digitálních aktiv, ale především získávají procenta z každého následného prodeje daného NFT na sekundárním trhu (royalty), což vytváří udržitelný, dlouhodobý tok příjmů.
- Generace Z a Y: Tyto generace, které jsou cílovou skupinou pro mnoho značek, jsou digitálně nativní a koncept virtuálního vlastnictví jim není cizí (např. skiny ve hrách).
NFT Marketing v praxi: Příklady značek, které s Web3 koketují
Globální giganti už dávno přešli od pouhého experimentování k budování dlouhodobých strategií, které propojují fyzický a digitální svět.
| Značka | Projekt/Iniciativa | Účel v Marketingu |
| Nike | RTFKT (CloneX NFT), Nike F&F | Propojení digitálního a fyzického světa (phygital). NFT funguje jako klíč k exkluzivnímu digitálnímu oblečení (skins) pro avatary a zároveň k přednostnímu nákupu fyzických tenisek. |
| Starbucks | Starbucks Odyssey | Věrnostní program nové generace. Hráči plní úkoly, získávají „známky“ (NFT) a ty jim odemykají přístup k exkluzivním výhodám, akcím a zážitkům. |
| Adidas | Into The Metaverse | Budování komunity a vstup do metaverza. NFT držitelé získali přístup k exkluzivnímu digitálnímu i fyzickému merchi a privilegovanému postavení v ekosystému značky. |
| McDonald’s | NFT k výročí/událostem | Limitované digitální sběratelské předměty k budování hájpu a zapojení fanoušků. Např. NFT k výročí sendviče McRib nebo spolupráce s NFT projekty. |
| Visa | Nákup CryptoPunk NFT | Demonstrování pochopení a akceptace digitálního sběratelství. Visa se tím etablovala jako relevantní hráč a autorita v oblasti digitálních plateb a vlastnictví. |
Budoucnost: Utility před Hype
Přestože spekulativní bublina splaskla, fundamentální myšlenka tokenizovaného světa se ukazuje jako trvalá. Budoucnost NFT marketingu se neobejde bez slova „utilita“.
Značky, které uspějí, nebudou ty, které prodávají pouze digitální obrázek, ale ty, které dají NFT konkrétní a hmatatelnou hodnotu (ať už digitální, nebo fyzickou):
- Vstupenka/Klíč: NFT jako vstupenka na speciální akce, konference nebo do exkluzivních virtuálních obchodů.
- Digitální identita (Avatar): Využití NFT pro avatar a digitální identitu, která je propojena s výhodami ve fyzickém světě.
- Personalizace a Gamifikace: Odemknutí jedinečných herních prvků, personalizovaného obsahu nebo zvýšené úrovně v rámci věrnostního programu.
Trvalá transformace, nikoliv krátkodobá bublina
Přes počáteční divokou spekulaci a kolísavou volatilitu se ukazuje, že nejde o pouhou bublinu, ale o hlubokou transformaci marketingových modelů.
Značky se skutečně přesouvají do tokenizovaného světa, avšak ne masově a ne bezhlavě. Konec NFT hladiny, kdy každý chtěl vydělat na prodeji digitálního JPEG obrázku, uvolnil místo pro NFT utilitu.
Digitální měny a NFT představují vizi Web3, kde zákazníci nejsou jen diváci, ale vlastníci a aktivní členové komunity s přímým vztahem ke značce. Kdo se naučí efektivně využívat blockchain pro ověřitelné vlastnictví, exkluzivitu a budování loajality, ten získá významnou konkurenční výhodu v digitálním prostředí zítřka. Změna je již v plném proudu – a ignorovat ji se stává stále riskantnějším rozhodnutím.
