Konec éry cookies třetích stran (3rd party cookies) v nejpoužívanějším prohlížeči Google Chrome a jejich blokování v jiných (Safari, Firefox) představuje pro digitální marketing zásadní zlom. Tyto cookies po léta sloužily jako základní kámen pro sledování uživatelů napříč weby, přesné behaviorální cílení, retargeting a měření konverzí. Jejich postupné mizení je reakcí na rostoucí požadavky uživatelů a legislativy (např. GDPR) na ochranu soukromí.
Tento přechod s sebou nese výzvy v podobě ztráty přehledu o cestě zákazníka napříč doménami a snížení přesnosti tradičních metod cílení a atribuce. Zároveň ale otevírá dveře k inovativním a etičtějším strategiím, které kladou důraz na budování přímých vztahů se zákazníky a využívání dat s jejich souhlasem.
I. Základní pilíře post-cookie marketingu
Budoucnost cílení a měření se opírá o několik klíčových oblastí, které nahrazují dosavadní závislost na cookies třetích stran:
1. Data první strany (First-Party Data)
Data první strany (1st-party data) jsou informace, které sbíráte přímo od svých zákazníků a návštěvníků webu v rámci vaší vlastní domény, s jejich souhlasem. Tato data představují „zlatý důl“ post-cookie světa, protože jsou spolehlivá, přesná a sbíraná na základě přímého vztahu s uživatelem.
- Využití:
- CRM/CDP systémy: Centralizace a segmentace dat o zákaznících (e-maily, nákupní historie, chování na webu po přihlášení).
- Autentizace a přihlášení: Motivování uživatelů k vytvoření účtu (např. přes věrnostní programy, exkluzivní obsah) pro získání jejich trvalé identity.
- Customer Match/Custom Audiences: Nahrávání vlastních segmentovaných seznamů zákazníků do reklamních systémů (Google Ads, Meta Ads) pro cílení.
2. Kontextové cílení (Contextual Targeting)
Kontextové cílení se vrací ke kořenům reklamy – namísto sledování uživatele se zaměřuje na relevantnost obsahu stránky, na které se reklama zobrazuje.
- Princip: Reklama na sportovní obuv se zobrazí v článku o maratonu, nikoli proto, že uživatel dříve hledal boty, ale proto, že se o dané téma aktivně zajímá právě teď.
- Výhoda: Vnímání reklamy je často pozitivnější, protože je považována za přirozené rozšíření obsahu.
3. Řešení ochrany soukromí od technologických gigantů (Privacy Sandbox)
Google aktivně vyvíjí soubor API rozhraní nazvaný Privacy Sandbox, který má v prohlížeči Chrome nahradit funkčnost cookies třetích stran při zachování anonymity a soukromí uživatelů:
- Topics API: Nahrazuje behaviorální cílení tím, že anonymně zařazuje uživatele do malého počtu zájmových témat(např. „Sport“, „Cestování“) na základě jejich aktivity, a tyto informace poskytuje inzerentům. Cílení je tak méně granulární, ale soukromější.
- Protected Audience API (dříve FLEDGE): Umožňuje remarketing a vlastní publika tím, že prohlížeč sám provádí aukci reklamy na základě zájmové skupiny uživatele, aniž by třetí strana znala jeho historii napříč weby.
- Attribution Reporting API: Poskytuje nástroje pro měření konverzí a atribuce bez identifikace jednotlivých uživatelů, a to prostřednictvím agregovaných, zpožděných nebo šumem opatřených reportů.
II. Nové přístupy k měření a atribuci
Zatímco cookies třetích stran umožňovaly přesné sledování „klik-konverze“, post-cookie svět vyžaduje modely, které vyplní chybějící data.
1. Modelování konverzí (Conversion Modeling)
V situacích, kdy nelze konverzi přímo změřit kvůli absenci souhlasu s cookies nebo blokování (tzv. ztracené konverze), reklamní systémy využívají strojové učení k odhadu jejich počtu a hodnoty.
- Google Consent Mode: Umožňuje webům, aby do Google posílaly signály o stavu souhlasu uživatele. I v případě nesouhlasu jsou pak data modelována s využitím AI, která odhaduje chování nesouhlasících uživatelů na základě chování těch, kteří souhlas udělili.
- Rozšířené konverze (Enhanced Conversions): Posílají do reklamních systémů zahashované (anonymizované) first-party data (např. e-mail uživatele z formuláře), aby došlo ke spárování s reklamním klikem a přesnější atribuci.
2. Server-Side Tagging a CAPI (Conversion API)
Přesun měřicích kódů ze strany klienta (prohlížeče) na stranu serveru.
- Princip: Měřicí kódy (např. Facebook Pixel) se nespouštějí přímo v prohlížeči uživatele, ale na vašem vlastním serveru.
- Výhody: Zvyšuje spolehlivost a přesnost měření, protože data nejsou blokována prohlížeči nebo ad-blokátory. Umožňuje zasílat data o konverzích přímo do reklamních systémů (Meta, Google) pomocí API (např. Conversion API u Meta) s použitím vlastních dat, čímž se obchází závislost na cookies třetích stran.
3. Agregované a Kohortní reportování
Namísto sledování individuálního chování se pozornost přesouvá na skupinové chování.
- Kohorty: Uživatelé jsou seskupeni na základě společných zájmů nebo demografických dat (např. „návštěvníci, kteří se zajímají o outdoorové sporty“). Cílení a měření probíhá na úrovni těchto skupin, nikoli jednotlivců.
III. Dlouhodobá strategie a budování vztahů
Konec cookies třetích stran klade větší důraz na budování silné značky a přímého vztahu se zákazníkem.
1. Investice do First-Party Data a User Experience
Získávání dat první strany by se mělo stát prvořadou prioritou. Klíčem je nabídnout zákazníkovi hodnotu výměnou za data.
- Personalizace a služby: Věrnostní programy, exkluzivní obsah, personalizované newslettery nebo speciální nabídky jsou efektivními nástroji pro sběr e-mailových adres a preferencí s přímým souhlasem.
- Uživatelská přívětivost (UX): Investice do rychlého a bezproblémového webu a nákupního procesu, aby se uživatelé rádi vraceli a identifikovali se (přihlásili).
2. Marketingový mix Modelování (MMM)
Jedná se o statistickou techniku, která využívá historická data a regresi k posouzení, jaký vliv mají různé marketingové kanály (online i offline) na celkové prodeje a povědomí o značce.
- Využití: Omezuje závislost na granulárních datech o jednotlivých uživatelích. Umožňuje alokovat rozpočty na makro úrovni a posoudit celkový dopad investic do reklamy (ROI) i v prostředí, kde chybí detailní data o atribuci.
Přechod do éry bez cookies třetích stran je spíše evolucí než revolucí. Nutí marketéry k přesunu od invazivního sledování k transparentním, etickým a na hodnotě založeným vztahům se zákazníky. K úspěchu povede strategický mix: maximalizace využití first-party dat, integrace pokročilých technologií pro měření (CAPI, modelování konverzí, Privacy Sandbox) a posílení kontextového cílení a celkové značky. Trh se stává složitějším, ale zároveň i férovějším a více zaměřeným na soukromí uživatele.
